サントリーホールディングス株式会社
岡ゆかりさんに聞く、「広告業界がキラキラするために今、必要なこと」

―― 最初に自己紹介をお願いします。

岡平成元年（1989年）バブルがはじける直前に
サントリーに入社して、以来35年間
ずっとサントリーで働いています。

２年前にサン・アドにも所属しつつ、
主に、サントリーの天然水や
企業広告の制作プロデュース、
サントリーやサン・アドの
若手育成などに勤しんでいます。

―― サントリーに入社したきっかけは？

岡お酒が好きだったから。笑　

ですが、それだけでなく、
私はルーツが瀬戸内海の因島の
村上水軍（海賊）にありまして、
とにかく大酒飲みの親族に囲まれて
育ったことも影響しています。

お酒があることで、賑やかになったり、
楽しくなったり、時には荒れたり（笑）みたいな、
人間の「喜怒哀楽」を露わにする、
そんなお酒の力に魅力を感じていたんだと思います。

学生時代のアルバイト先のお酒が
全部サントリーだったこともあって、
馴染みがあったことと、
広告の影響はすごくあったと思います。

遊び心があって、お酒を文化として捉えていて、
大人なんだけどチャーミングで、
まさに人間らしいゆとりのある会社だな
という印象を持っていました。

―― 最初から宣伝担当だったのですか？

岡入社して４年間はワインセールスとして、
都内の大手のお酒屋さんを担当していました。

５年目に青天の霹靂で、
当時の『宣伝事業部・制作部』に異動となり、
私の人生がガラっと方向転換することになりました。

当時はまだ、女性は結婚や出産を機に、
会社を辞めて主婦になる、というパターンが多くて、
私も海外の駐妻狙いだったので（笑）
こんなに長く働くつもりは無かったんです。

そろそろ結婚して辞めようかな、
と思っていたところの突然の内示で、
本当に驚いてしまって。

異動してしばらくは、営業部署と
宣伝部のギャップに悩まされました。

営業時代は10円20円の利益のために
奔走していたのに、宣伝部では扱う金額も
桁がいくつも違っているだけでなく、
湯水のごとく飲食代や経費を使って
威張っている人ばかりに思えて、
本当に腹立たしく辛かったんです。

―― そうですよね。
広告業界に就職した時、
扱う金額に驚きました。

岡ところが、仕事はこれまた驚くほど刺激的で面白い！

赤坂見附の宣伝部があった5階のロビーは常に、
意気揚々としたクリエイター、代理店の営業さん、
プロダクションの皆さんの熱気に包まれていて、
日々壮絶なプレゼンが繰り広げられていたんです。

まさにキラキラしていた時代でしたね。

クライアント、クリエイター、営業、プロデューサー、
立場は違えど、それぞれプロとして
対等に向き合っていた、そんな印象があります。

とにかくみなさん元気！声が大きい！
自信とエネルギーに満ち溢れていて、
若者は圧倒されるばかりでした。

プレゼンも、驚くほど緊張感があって、
そこに同席する全員が一つの目的に向かって、
自分たちの意見をぶつけ合う、
とにかく真剣勝負の場が
日々繰り広げられていました。

―― その頃の広告で、
誰もがわかる代表的シリーズって何でしょう？

岡「ザ・カクテルバー」は私も担当していましたが、
みなさんもご存知の名作も多いです。

「オールドの課長の背中」「リザーブ友の会」
「シロクマのRock’s」「鹿賀丈史さんの角瓶」
「KONISHIKIさんの酒税改正」
「モルツ～♪モルツ～♪」「男ならモルツ」とか。

「ウーロン茶の中国シリーズ」
「天然水少女シリーズ」も名作ですよね。
矢沢永吉さんの「BOSS」シリーズも
この時代に登場しています。

ウイスキーの時代からビール、
食品が勢いを持ち始めた時代です。

―― 私もカクテルバーは担当していましたが、
2か月に1回、シリーズの新作を
作ってましたよね。

岡そうですそうです。とにかく宣伝事業部が
とても元気な時代だったころに原体験があって。

その後、宣伝から一度離れて6年半ブランクがあり、
2005年にオフィスがお台場に移ったタイミングで
制作部に戻ってきたのですが、
部署の雰囲気が驚くほど変わっていました。

―― その変化って？

岡活気が無くなっていた、という感じでしょうか。
ハチャメチャな人もいなくなっていて。

宣伝制作部のクリエイターが
みんなサン・アドへ移籍したことと、
各事業部がカンパニー制となって
宣伝費も管理するようになり、
それまでのように宣伝事業部が
宣伝のすべての決裁権を持てなくなったことが、
大きな変化の要因だと思います。

時代も変わり、宣伝もどんどんマーケティング主導
みたいな感じになっていきました。

サントリーのお家芸であるウイスキーの広告が、
予想をはるかに超えたウイスキーブームの陰で
20年近く制限されていることは
悲しい現実なのですが。

出戻ってきてからの私は、ずっとそのギャップに
戸惑っていましたね。

なんかこう理屈が先行してしまって、
感覚的なことや大らかさが
ないがしろにされることも多くて。

サントリー宣伝部が培ってきた、
のびのびとした大らかで人の心を大切にする
コミュニケーション、クリエイティブを
どう残していくか、そのDNAをどうやって
継承していくか、が私の長年のテーマとなっています。

―― その中でもやはりサントリーとして
素敵なクリエイティブも生まれていますよね

岡有難うございます。

もちろん、その後も愛されるブランドを
育て続けてきたコミュニケーションはありますし、
今もそこを目指して宣伝部一同頑張っています！

ハイボールで一気に国民的
ウイスキーとなった「角瓶」、

「金麦と待ってる！」から17年間、
今も愛され続ける「金麦」、

もっくん＆りえちゃんの夫婦愛で
一世を風靡した「伊右衛門」などもそうです。

その中でも、長年ブランドの人格を
しっかりキープして頑張っているのは
「BOSS」ですね。

実はそこには秘密がありまして。
佐々木宏さん、という偉大なクリエイターの存在です。

サントリーも、一般的に社員は
一部署に居続けることはなく、ブラマネでも
数年で交代してしまう、という事情があります。

一方、制作部のクリエイターは部署異動もなく、
長年ずっとブランドを見続けられる存在
だったのですが、不在となってしまった。

―― それは大きな変化ですね。

岡そんな中、ボスの歴史、変遷を
30年間ずっと見続けてくださっているのが、
佐々木さんなのです。
それこそ一番のブラマネですよね。
ブラマネを育ててくださる存在でもあります。

大変有難いことに、サントリーには
サントリー社員以上にサントリーを愛し、
育ててくださっているクリエイターの方々が
たくさんいらっしゃいます。

dofの大島征夫さんは『課長の背中』の
オールド時代から、現在の角瓶を初めとする
お酒の世界で支え続けてくださっています。

中島信也監督は、飲料、酒類ではサントリー以外の
お仕事は受けずに、今も各分野で
お世話になっています。

永く愛されるブランドを創るには、
クリエイターのみならず、実制作に携わる
プロダクション、監督、カメラマンなど、
素晴らしいチームの存在が不可欠です。

大切なブランドをお預けしている
クリエイターの方々を信じ、
辛い時も共に乗り越えることで、
ブランドの資産は守られ、積み重ねられ、
育てられていく、そう信じています。

広告業界をキラキラさせるために必要なこと
＝クライアントが変わらないといけない

―― そろそろ本題に。
広告業界をキラキラさせるために必要なこと、
はどんなことだと思われますか？

岡今の時代、誰もが知っている
大々的なコミュニケーションが減ってきて、
広告自体が小粒化していることも
要因な気がしますが、
ワクワクや夢を感じづらいのかなと。

メディアや価値観が多様化する中、
細分化されることはある程度仕方ないと思いつつ、
広告はモノを売るだけではなく、
世の中にワクワクや夢を提供し続けていく必要が
あると思っています。

そんな中、最初の初手を投げかける
クライアントの責任は大きいと思っています。

クライアントが変わらないといけないと感じています。

とにかくお客さまの心に響く良いもの作りたい！
良いもの作ろう！という想いで、
向き合っていくことかなと。

売らんかな、のオリエンはナシ！
そういうクライアントがどんどん増えていかないと、
やっぱりこの広告業界は
キラキラしないんだろうなと思いつつ。

じゃあそのクライアントをその気にさせる
っていうのは、広告会社さんとか
プロダクションさんにも頑張ってほしいなと。

もっとビシビシ、私たちにダメ出しして、
導いていただきたいです！笑

―― これはやっぱり、広告会社やプロダクションに
期待してくださっているっていうこと
なんですね。
一緒に変えましょうって、クライアントさんが
思ってくれていると思うと、私たちの勇気にも
なります。

―― 岡さんは、サントリーという広告を信じている
クライアントの中に20年以上もいらして、
広告制作の現場を見てくれています。
私たちのように広告制作の仕事をする側から
みても、
クライアントとしてとても頼れる立場に
なってくれていると思うんですよね。
サントリーは宣伝部の方々も
非常に勉強熱心で、いろいろな知見を
次の時代にも継承しようと
したりする
じゃないですか。
そういうことって、広告主さん同士で
会話したりするような機会はあるんですか？

岡そうですね。
もっとその機会は増やしたいと思っていますが、
情報交換の機会も作り始めていますし、
クリエイターさんを通して、
そういう企業の考え方や仕組みみたいなことを
伺ったり、学ぼうとしています。

最近では、日清さん、マクドナルドさんに
注目しています。

話題化もお上手ですし、
その先にお客さまに愛されることを
目的とされていることがすごく伝わってきて。
面白いとか楽しいとか、ちょっと泣けるとか。

15秒や30秒の中で、グッと人の気持ちを掴んで
ファンにさせる、そういうクリエイティブを
たくさん生み出されていて、
本当に羨ましく思っています。

―― 最近のサントリーは企業のブランディングに
力を入れ始めている印象がありますね。

岡そうなんです。
未来への想いを込めた
「素晴らしい過去になろう」や、
コロナの時の「話そう」、
飲食店支援の「人生には飲食店がいる」、
新成人を応援する「大人じゃん」などですよね。

『人間の生命の輝き』を目指すサントリーとして、
今の世の中を生きる人、未来を生きる人、
人間に眼差しを向けて、人生を応援する
コミュニケーションを展開しています。

このような人間に焦点を当てた
コミュニケーションは、多くの方に受け入れられ、
サントリーへの共感を生み出し、
ファン化にも繋がっています。
これって、当たり前のことなんですよね。

自分のことをちゃんと見てくれている人にしか、
人は興味を持てないし、好きになんてなりませんよね。
このコミュニケーションの原点を
忘れないようにしないといけないなと
痛感しています。

お互いに誠実に、真剣に向き合うこと。
熱量をもって向き合うこと。
その先に信頼関係が生まれる。

―― ちょっと、話を戻させていただいて、
広告制作業界の「おかしいな？」
と思うところを、
お聞きしたいのですが。

岡まあ、おかしいなって思うことは、色々ありますよね。

最初に制作部に来た時も、
プレゼンの場などでは、対等ではありましたが、
クライアント・広告会社・プロダクションの
その「発注者と受注者」みたいな、
なんかそういう「上下関係」を
当時はすごく感じました。

クライアントがすごく優遇されて
「よいしょ」されて踊らされていたみたいな。（汗

さらに陰で「お得意」とか「お客さん」と
呼ばれていることを知って、
ショックを受けたこともあります。

「仲間」とは一線を画した面倒な存在
という意識を感じます。

お互いにリスペクトし合える存在を目指したいです。

―― クライアント「様」とあがめてきた、
広告会社やプロダクションの姿勢が、
このヒエラルキーを作りあげてしまった感が
あるかもしれないです。

岡それはやっぱりよろしくないですよね。

関係性はフラットで、お互いに同じ目標に向かって
取り組んでいる、同じ志を持つチーム・仲間
というふうでないと、やっぱり健全じゃないと思う。

特に今の時代は、若い子たちは男女平等や
多様性が当たり前で育ってきていますよね。

せっかく夢を持って入ってきても、いざ仕事となると、
その上下関係を受け入れなくてはいけない
状況になるのは、とても理不尽で苦痛な気がします。

プロダクションからしたら広告会社も
見なくちゃいけない。
その先にいるクライアントも
見なくちゃいけないっていう。

―― プロダクションとしては、そういう風に
見ていなきゃいけないって、プロデューサーは
教育されてきましたから。
長く続いている良い仕事では、
三者がイキイキと、良い関係性を築けている
気がします。
そのポイントはなんですかね。

岡真剣さ、熱量。ですかね。
お互いに誠実に、真剣に向き合うこと。
熱量をもって向き合うこと。

その先に信頼関係が生まれる。
そして、一つの強いチームになる。

たぶんそういうことだと思うんですよね。
どれだけ魅力的な仕事を一緒にできるか、
に尽きるんだろうと思います。

―― そうですよね。

岡それと、サン・アドに来て競合の多さに驚きました。

意味ある競合もあるのでしょうが、
なんでもかんでも、毎年競合！みたいなことは
本当に問題だと思います。

費用も支払われないことも多いですし、
チームも疲弊する。

クライアントはそこを本当に改善していくべきだし、
変な話、クライアントの仕事は全部、
来るもの拒まずで受けるのもよくないなと。

―― ドキッ。まあ、確かにそれはそうだと思います。
私の世代なんかが反省すべき事が多いように
思います。
苦労したことが自慢話になってしまって、
確かに良くない。

岡おかしいなって思うのは、結構そこですかね？

あのヒエラルキー的な体質を
作ってしまっていること、
不必要な競合を受け入れてしまっている、
広告業界のその考え方を
もっと改めるべきかと思います。

そこには疲弊しかないなあと思って。
業界でちゃんと取り組むべきだなと思いました。

―― はい、広告主のお立場でも岡さんの影響力を
よろしくお願いします。

岡もちろんです。

役割は違えど、同じ目的、志を持って
アイデアや意見を出し合える、
そんなチームづくりを目指したい。

―― 広告主・広告会社・制作会社・スタッフの方々に
求めることをまとめると、
業界を良くするために
必要なことは、立場の垣根をなくすっていう事
ですね。

岡フラットな立場でないと、
本当の意味での信頼関係は
築けない気がするんです。

役割は違えど、フラットな立場で
真剣に向き合って、チームとして
同じ目的・志の元に一致団結し、
その取組みの中で信頼関係が生まれていく。

そして、それが一人一人の「やりがい」に
繋がっていく。

チームの中で、自分の役割があって、
ちゃんと貢献できたと感じること。
「やりがい」こそ、人や組織がキラキラするために、
一番大事なんじゃないかと。

―― 広告会社の営業の人もクリエイターも、
それにもちろんプロダクションの面々も
現場のスタッフの皆さんも、
誰もが自分の役割を出し切れる、
そんな環境・その「場」作りが
必要そうですね。

岡「天然水」と「素晴らしい過去になろう」は、
東畑幸多さん、太田恵美さん、サノケンさん、
水本晋平さんにお世話になっていますが、
10年を超す歴史の中で、
プロダクションのみなさまも含めて、
目指すところ、強い想いを共有できていて、
常にカウンター的な立ち位置で
意見をしてくださるんです。

ちょっと意見が食い違ったりとか、
お互いに理解がちょっと浅い場合とかには、
諦めずに納得いくまで議論することにしています。

先日も、ロケが良い感じで終わった後の食事会で、
みんな美酒で乾杯してご機嫌になって。

こうやって侃々諤々やることってすごく大事だよね、
これからも色々あるけど、
そうやってみんなで頑張ろうね、
みたいな感じになってくるんです。

やっぱり真剣にぶつかりながら議論する。
いいものを作る為には、クライアントが言ったからって
引き下がるんじゃなくて、
クリエイターも本当に「イヤそうじゃない」と思ったら
ちゃんと言う。

クライアントもクリエイターが言ったから
全部鵜呑みにするんじゃなくて、
「でも自分たちはこう思うんだ」
みたいなことをちゃんと話す。

議論して深め合うっていう、
そこは喧嘩しながらでもやるって言う。
なんかそこが凄く実は大事なことなんだなって
改めて思って。

―― なんか羨ましい現場ですね。

岡みんな勇気を持ってぶつかる。
結構、これが難しいんですよね。

どうしても広告会社の営業さんも
クリエイターに対して
「クライアントがこう言っているから、
言うこと全部聴いてください」って言う
そういうことあるじゃないですか。
クリエイターの意見をシャットダウンしてしまうこと。

―― ありますよね。

岡お互いにきちんと話し合えば解決するのに、
変な壁を作ってしまう。

壁があることがやっぱり一番良くなくて、
ワンチームにならないと良いものはできない。

BOSSのチームも、
やっぱりめちゃめちゃ話すんですよ。

佐々木さんも言いたいことめちゃくちゃ言うし、
佐々木さんに言われたからって
一瞬怯むんですけど、笑、
でもやっぱり言いたいことは
ちゃんとお話しするし。

で、結果はなんかいい感じにまとめてくださったり。
最終的にはアイデア力で突破する、
凄いチームです。笑

―― 広告会社の営業の方に言って
「うまく伝えといてよ」みたいな。
そういうコミュニケーションが
一番良くないかもしれませんね。

岡一番ダメですね。

営業さんには、うまく両方の立場に立ちながら、
そういう場をコーディネートしてほしい。

そこにはちゃんとプロダクションの方も同席して、
その議論も知ったうえで制作に進める。

ディレクターやカメラマンにもディレクションできる。
そういうチームの動き方が
すごく大事なんだなって思いました。

―― 同じテーブルについて話さないとだめ。

岡そうですね。
分断されがちじゃないですか、
クライアントとクリエイターって。

広告会社の営業さんが間に入って
言わせないようにする感じ。←言い過ぎです。笑

何度も言いますが、役割は違えど、
同じ目的、志を持ってアイデアや意見を出し合える、
そういうものがすごくフラットに
出てくるようなチームになると、
めちゃめちゃ良いアウトプットが出せると
思うんですよね。

―― この業界でちゃんと良い広告が
作り続けられていると言うことは、
良いチームが
ずっと存在していること
だと思うんですよね。
長く続く良い仕事にはそういう土台、
同じテーブルについてみんながちゃんと
話し合える、
そういうベースがありそうですね。

岡そういうことですね。
目指すのはそういうこと。
まずは同じテーブルにつこう。

なんかいい感じに結論が出ましたね。笑

―― 結局、みんなでちゃんと話せる場を作ろうよ、
っていうことに落ち着きました。

岡はい、ありがとうございます。

―― 今日はありがとうございました。